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Inovação vira clichê no dicionário empresarial

Na sua empresa há inovação? Praticamente todas diriam que sim. O termo é usado a torto e a direito por empresas. É um modo de mostrar que estão na vanguarda, seja lá do que for: da tecnologia, da medicina, dos salgadinhos, dos cosméticos. É um tal de exibir diretores de inovação, equipes de inovação, estratégias de inovação. Há até “dia” da inovação.

Não significa, no entanto, que a empresa esteja realmente inovando em alguma coisa. Nada disso: embora o termo remeta a uma transformação monumental, o progresso sendo descrito volta e meia é bem ordinário.

Como outros motes popularíssimos no passado – “sinergia”, “otimização” -, a inovação corre o risco de virar um clichê. Se é que já não virou.

“A maioria das empresas diz que é inovadora na esperança de levar o investidor a crer que há crescimento onde não há”, diz Clayton Christensen, professor da Faculdade de Administração Harvard e autor de “O Dilema da Inovação”, de 1997.

Uma busca em informes de resultados anuais e trimestrais apresentados à agência reguladora do mercado aberto nos Estados Unidos, a SEC, revela que empresas citaram alguma variação do termo “inovação” 33.528 vezes no ano passado, alta de 64% em relação a cinco anos antes.

Mais de 250 livros com o termo “innovation” no título foram lançados nos últimos três meses – a maioria na seção de administração, segundo pesquisa na Amazon.com.

A definição do termo varia muito dependendo de quem estiver respondendo. Para Bill Hickey, diretor-presidente da Sealed Air, significa inventar algo que não existia antes, como o plástico-bolha da empresa.

Para o presidente da Ocean Spray Cranberries, Randy Papadellis, significa transformar um artigo como a casca de uma fruta – no caso, cranberry, ou mirtilo -, que antes ia para o lixo, em uma guloseima, como os doces Craisins.

Para o diretor de pesquisa e desenvolvimento da Pfizer, Mikael Dolsten, é pegar um produto que já existe e aplicá-lo a outro público, como uma vacina para bebês que também se prova eficaz em idosos.

Scott Berkun, autor de “Mitos da Inovação” – um livro de 2007 que alerta para a diluição do termo -, diz que o que a maioria das pessoas chama de inovação não passa, na verdade, de um “produto muito bom”.

Berkun prefere reservar a palavra a inventos capazes de transformar uma civilização -como a eletricidade, a imprensa, o telefone e, mais recentemente, talvez o iPhone.

Hoje consultor de inovação, Berkun aconselha clientes a banir a palavra da empresa. “É uma palavra camaleônica [usada] para ocultar a falta de substância”, diz.

Para Berkun, a popularização do termo inovação remonta à década de 90, época da bolha da internet e do lançamento de “Dominando a Dinâmica da Inovação”, de James M. Utterback, e do livro de Christensen. O termo seduz empresas estabelecidas por indicar algo ágil e bacana, como seriam uma empresa nova e seus criadores, explica.

Nos Estados Unidos, mais de 250 livros com a palavra “innovation” no título foram lançados nos últimos três meses

Nem sempre empresas de tecnologia são as que mais abusam do termo. A Apple e o Google usaram a palavra inovação 22 vezes e 14 vezes, respectivamente, nos mais recentes relatórios anuais. Junto com elas vieram Procter & Gamble (22 vezes), Scotts Miracle-Gro (21) e Campbell Soup (18).

A febre da inovação fez nascer toda uma indústria de consultoria. Empresas do ranking das cem maiores da revista “Fortune” pagam a consultores de inovação entre US$ 300 mil e US$ 1 milhão para a colaboração em um único projeto, o que pode chegar a US$ 1 milhão e US$ 10 milhões ao ano, estima Alex Kandybin, consultor de estratégia de inovação da Booz & Co.

Além disso, quatro de cada dez executivos dizem que sua empresa hoje tem um diretor de inovação, de acordo com um estudo recente do fenômeno divulgado no mês passado pela consultoria Capgemini.

Os resultados, baseados em uma sondagem pela internet de 260 executivos do mundo todo, além de 25 entrevistas mais detalhadas, sugerem que o título pode ser mera “propaganda”.

A maioria dos executivos admitiu que sua empresa ainda não tem uma estratégia de inovação clara para respaldar o posto.

Jeff Semenchuk, que em agosto virou o primeiro diretor de inovação da Hyatt Hotels, diz que seu cargo não tem nada de “enrolação”. A cadeia de hotéis fez uma sondagem recente com centenas de hóspedes e concluiu que “estamos todos basicamente presos ao passado”, diz ele, em alusão ao setor.

Semenchuk dirige iniciativas experimentais em oito hotéis recentemente destacados como “laboratórios” no mundo todo. Entre os projetos: um processo no qual um recepcionista com um iPad em punho vai ao aeroporto receber o hóspede e dar início ao seu registro.

A palavra inovação de nova não tem nada. O primeiro registro do termo – que vem do latim “innovatus” (renovação, mudança) – em um documento impresso da do século 15, diz Robert Leonard, presidente do programa de linguística da Universidade Hofstra, nos EUA.

Com a aceleração do ciclo de produtos em empresas, a palavra passou a significar não só fazer algo novo, mas fazê-lo com mais rapidez, diz ele.

A fabricante de sopas enlatadas Campbell, por exemplo, diz que está tentando levar novidades – novos sabores de sopa, novos molhos – ao mercado mais depressa que as concorrentes. “Hoje em dia, uma ideia pode ser imitada com muito mais rapidez”, diz o vice-presidente e gerente-geral da empresa, Darren Serrao.

Para Christensen, há três tipos de inovação: a inovação na eficiência, pela qual o mesmo produto é feito a um custo menor, como a automatização da consulta ao cadastro de crédito de alguém; a inovação sustentadora, que converte um produto já bom em algo ainda melhor, como o carro híbrido; e a inovação de ruptura, que transforma coisas caras e complexas em algo simples e mais acessível, como a migração do mainframe – os grandes computadores centrais – para o microcomputador.

Para a empresa, o maior potencial de crescimento reside na inovação de ruptura, diz. Christensen observa que as demais modalidades poderiam muito bem ser chamadas de progresso comum – e normalmente não criam mais empregos nem negócios.

Como a inovação de ruptura pode levar de cinco a oito anos para dar frutos, diz ele, muita empresa perde a paciência. Para a empresa é bem mais fácil, acrescenta o autor, apenas dizer que está inovando. “Todo mundo está inovando, pois qualquer mudança virou inovação”.

Usuários inveterados admitem que já estão cansando do termo inovação.

Hickey, da Sealed Air, diz que a empresa vem usando o termo em informes ao mercado pelo menos desde a década de 80. E que está considerando suspender seu uso.

E o que entraria no lugar? “Inventivo”. “Inventivo é estado de espírito; inovação é uma coisa”, explica. “Vamos abrir caminho”.

Fonte: Valor Econômico

 

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