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Empresa aposta em inovação e fábricas próprias para crescer

Numa fábrica modesta na periferia da capital chinesa, a fabricante de aparelhos eletrônicos Lenovo Group Ltd. exibe sua atípica estratégia para conquistar o primeiro lugar no mercado mundial de computadores.

A fábrica, que monta computadores de mesa e servidores, se parece a milhares de outras por toda a China. Braços robóticos se movem sem parar, levando peças e componentes de lá para cá. Fileiras de operários de uniforme azul encaixam peças no lugar à medida que computadores avançam na esteira. A planta pode produzir 25.000 computadores por dia.

A diferença? O lugar, o maquinário e todos os trabalhadores são da Lenovo. Essa é uma das oito fábricas de propriedade da empresa ao redor do mundo – com mais três a serem erguidas na China e no Brasil. Ela contrasta com a prática comum do setor, na qual empresas como Apple Inc. e Hewlett-Packard Co. cada vez mais terceirizam a montagem, e até a concepção, de notebooks e outros aparelhos para fabricantes especializados.

A Lenovo vê a execução dessas atividades dentro de casa como uma grande vantagem. “Vender computador é como vender fruta fresca”, diz seu diretor-presidente, Yang Yuanqing. “Como a velocidade da inovação é muito alta, é preciso saber acompanhar esse ritmo, controlar estoques, adequar a oferta à demanda e lidar com um giro muito rápido.”

Essa realidade ficou à mostra no fim do ano passado, quando enchentes na Tailândia provocaram uma escassez de certos tipos de disco rígido usados na indústria da informática. Primeiro, foi preciso brigar com outras empresas para conseguir mais discos. Por montar ela própria muitos de seus computadores, a Lenovo conseguiu alterar rapidamente a combinação de produtos na linha de montagem para se concentrar naqueles para os quais havia disco rígido – e priorizar aparelhos com margem de lucro maior, disse Gerry Smith, vice-presidente de cadeia de suprimento da empresa.

“Conquistamos uma participação enorme de mercado durante essa crise no setor” devido à “velocidade da nossa cadeia de suprimento”, disse Smith. Segundo a firma de pesquisa de mercado IDC, a fatia da Lenovo subiu de 13,7% no terceiro trimestre para mais de 14% no quarto, quando 13 milhões de computadores foram despachados de suas fábricas. No caso da HP, a maior do setor nos últimos cinco anos no quesito unidades vendidas, a participação de mercado no trimestre caiu para 16%, dos 18% do trimestre anterior. A HP não quis comentar.

A decisão de fazer tudo ela mesma – combinada com a investida agressiva em mercados emergentes de rápido crescimento – ajudou a Lenovo a reerguer um negócio em declínio. Seu lucro no ano fiscal encerrado em 31 março cresceu 73%, para US$ 473 milhões, superando a maioria das rivais. Três anos atrás, a Lenovo estava no vermelho.

A empresa nem vendia fora da China até 2005, ano em que deixou o mundo da alta tecnologia pasmo ao comprar o braço de notebooks da International Business Machines Corp. A Lenovo colocou um executivo americano do setor para tocar a empresa, mas as vendas continuaram fracas durante a recessão. Foi então que, em 2009, Yang e o cofundador Liu Chuanzhi retomaram as rédeas e puseram a empresa de volta nos eixos, aumentando as vendas em países em desenvolvimento como China, Índia, Rússia e outros mercados onde a venda de PCs disparou.

Embora a indústria chinesa fabrique volumes imensos de computadores e outros aparelhos vendidos com a marca de outras empresas, a Lenovo é diferente porque vende com o próprio nome. Ou seja, é a primeira marca chinesa mundial voltada ao consumidor. Agora, ela tem pela frente um desafio maior do que o recente processo de recuperação. Com a crescente popularidade de aparelhos portáteis como o iPad da Apple, a demanda por PCs tradicionais está em queda.

Yang espera que a abordagem adotada no negócio com micros contribua para uma nova investida em smartphones, tablets e televisores conectados à internet. No início do ano, a Lenovo lançou sua primeira TV dessa categoria, a K91 Smart TV, já à venda na China. A empresa informou que, para poder lançar o televisor no resto do mundo, precisa primeiro fazer acordos com provedores de conteúdo, e não sabe quando isso vai acontecer.

Ainda este ano, a Lenovo quer começar a vender seu primeiro smartphone com um chip da Intel Corp. Também prepara a estreia no mercado do IdeaPad Yoga, um laptop ultrafino com um teclado que pode ser girado e encaixado atrás da tela para que o aparelho vire um tablet.

David Wolf, diretor-presidente da Wolf Group Asia, consultoria especializada em estratégia de marketing sediada em Pequim, acha que o desafio para a Lenovo é “criar produtos que não sejam apenas bons. Eles têm de ser daqueles que todo mundo não vê a hora de ter um”. Mas “eles entendem que há um caminho a seguir, e que precisam entrar nos trilhos”, disse ele.

As vendas dos últimos lançamentos da Lenovo são baixas, mas estão crescendo. Segundo a IDC, a empresa foi a quarta maior no mercado de tablets no primeiro trimestre, com uma fatia de 2,8% das unidades vendidas. No quarto trimestre de 2011, ela ficou em oitavo lugar. A Apple, por sua vez, respondeu por 63% das vendas de tablets com seu iPad.

O diretor-presidente da Apple, Tim Cook, não parece impressionado com a versão da Lenovo para o tablet. Indagado por analistas em abril se consideraria fabricar um teclado físico opcional para o iPad, respondeu: “Você pode até combinar uma torradeira com uma geladeira, mas provavelmente não vai satisfazer o usuário […] você acaba comprometendo os dois produtos sem agradar o usuário de nenhum deles.”

Na Feira de Eletrônicos de Las Vegas, em janeiro, Yang passou um bom tempo conferindo produtos das concorrentes. “Em termos de design, se pegarmos empresas como Samsung e LG, por exemplo, ainda temos espaço para melhorar”, explicou mais tarde. “O [visual] dos produtos deles é muito moderno, muito bonito. É um desafio para nós.”

Hoje com 47 anos, Yang começou na empresa que veio antes da Lenovo em 1988. Era vendedor. Lá no início, entregava computador de bicicleta.

“Nos Estados Unidos, há toda uma infraestrutura para atender as necessidades da empresa. Tem gente para ajudar com publicidade, com tudo”, disse. “Na China, não havia nada, tínhamos de nos virar sozinhos. Nossa primeira ‘propaganda’ foi colada na janela da empresa. Para mostrá-la, deixávamos as luzes acesas à noite.”

Yang subiu na empresa depois de ser descoberto por Liu, um dos fundadores. Foi sendo promovido até chegar a diretor-presidente em, 2001. Depois de uma temporada trabalhando na recuperação da empresa ao lado de Lui, que ocupava a presidência do conselho de administração, hoje Yang acumula os dois cargos.

Segundo George He, diretor de tecnologia da Lenovo, a estratégia de Yang está tendo um papel fundamental no desenvolvimento de novos produtos. “Se olharmos para as tendências do setor, a maioria das inovações em computadores, smartphones, tablets e TVs inteligentes está ligada a componentes cruciais: tela, bateria e memória”, disse. “A diferenciação dessas peças fundamentais é importantíssima. Daí termos começado a investir mais […] e a trabalhar de perto com os principais fornecedores de componentes” para coisas como telas sensíveis a toque mais finas e maiores. Ele disse que até o fim do ano o consumidor já estaria vendo o fruto de algumas dessas iniciativas em produtos da Lenovo, mas não quis dar mais detalhes.

David Roman, diretor de marketing da Lenovo, disse que a ideia é achar maneiras de fazer da empresa uma marca chinesa considerada inovadora pelo consumidor do mundo todo – e não só barata. Roman lançou uma ampla campanha para mudar a imagem da Lenovo. Num comercial, um notebook Lenovo aciona o paraquedas ao ser atirado de um avião – tudo para mostrar a rapidez com que começa a funcionar.

Yang considera a construção da marca um aspecto crucial da fase seguinte de crescimento da Lenovo, agora que sua divisão de micros está crescendo. “Para ter mais participação de mercado, é preciso ter uma marca.”

Fonte: Valor Econômico

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